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Tout revêt une connotation culturelle, et la publicité rémunérée ne fait pas exception.
Si vous souhaitez lancer une campagne publicitaire avec récompenses, vous devez d'abord avoir une idée de ce qui trouve un écho auprès de votre public et de ce que les « récompenses » représentent à ses yeux – et cela peut varier d'un pays à l'autre.
Pour le savoir, nous sommes allés directement à la source, c'est-à-dire auprès des experts en publicité rémunérée d'Mistplay, présents sur le terrain au Japon, en Corée du Sud, en Chine, en Europe et aux États-Unis :
Voici ce qu’ils nous ont confié sur la façon dont les publicités rémunérées sont perçues sur leurs marchés – et ce que cela implique pour votre prochaine campagne.
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🇯🇵 Tetsu, Japon: Au Japon, la publicité rémunérée est déjà profondément ancrée dans la culturePoikatsu , qui consiste à gagner des points et des récompenses grâce à des activités quotidiennes. Les utilisateurs sont généralement habitués à interagir avec des publicités en échange de récompenses, ce format leur semble donc tout à fait naturel.
🇰🇷 Josh, Corée du Sud: En Corée, la publicité rémunérée n’est plus vraiment perçue comme de la publicité. Elle est considérée comme faisant partie de l’« 앱테크 » (investissement via des applications), où les utilisateurs gagnent volontairement de petites récompenses grâce à des applications, ce qui constitue une forme de micro-revenu. Les utilisateurs réagissent positivement tant que la récompense est claire, rapide et réellement utilisable.
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🇨🇳 Eric, Chine: En Chine, les « offerwalls » traditionnels de type occidental ont pratiquement disparu en raison de restrictions strictes et de la lutte incessante contre la fraude. À la place, la publicité rémunérée a évolué vers des « centres de tâches » natifs et des mécanismes de déblocage de contenu (tels que les applications « Lite », les mini-jeux WeChat et les mini-programmes). Les utilisateurs chinois considèrent cela comme faisant partie de l’« économie des micro-revenus », échangeant naturellement du temps contre de l’argent ou des avantages.
🇪🇺Stephen, Europe: Le marché a beaucoup mûri, mais il a encore du retard par rapport aux autres régions. Le scepticisme persistant issu de l’ancienne ère du « trafic incitatif » – où les installations incitées étaient synonymes de fermes de bots et de chiffres gonflés – a disparu. Néanmoins, les équipes chargées de l’acquisition d’utilisateurs ont tendance à se montrer plus prudentes en matière de mesure et plus rigoureuses en matière de ROAS.
🇺🇸 Navi, États-Unis: La publicité récompensée a beaucoup évolué sur le marché nord-américain. L’idée reçue selon laquelle le trafic incitatif est synonyme de mauvaise qualité a pratiquement disparu. Les annonceurs cherchent souvent à diversifier leur mix média, et la publicité récompensée en est désormais une composante importante. Les utilisateurs se tournent souvent vers les applications récompensées comme moyen de découverte, ce qui les amène à télécharger et à interagir avec des jeux qu’ils n’auraient peut-être pas remarqués auparavant.
🇯🇵 Tetsu, Japon: La forte culture « Poikatsu » rend la publicité rémunérée plus efficace par défaut. Le principal défi réside dans la prise en compte de l'expérience utilisateur. Si un élément semble trop étranger ou est mal localisé, les utilisateurs japonais se désintéressent rapidement. L'adaptation locale devient donc essentielle.
🇰🇷 Josh, Corée du Sud: La Corée est un marché très porteur pour la publicité incitative. Les utilisateurs sont déjà habitués aux points, aux bons de réduction, aux remises en argent, aux missions dans les applications, aux contrôles de présence et aux récompenses pour la marche. L'état d'esprit le plus favorable est celui qui repose sur la logique du « petit avantage certain »: les utilisateurs accumuleront régulièrement de petites récompenses tant qu'ils auront le sentiment que la valeur s'accumule au fil du temps.
🇨🇳 Eric, Chine: Le principal moteur culturel est la mentalité très répandue du « 薅羊毛 » (frugalité/recherche de tâches): les utilisateurs sont désireux d’effectuer des tâches en échange de récompenses tangibles. Cependant, le défi local consistait à surmonter les restrictions liées au système d’exploitation et à l’écosystème, ainsi que les fermes de bots automatisées, qui ont mis fin aux « offerwalls » basés sur de simples installations et ont imposé l’adoption de modèles CPE (coût par événement) en fin de parcours.
🇪🇺Stephen, Europe: L'Europe n'est pas un marché unique, mais quarante marchés distincts ; une stratégie de fidélisation doit donc être repensée pays par pays : la langue, les modes de paiement et l'ARPU varient tous d'un pays à l'autre. Les Européens ont également une culture de la fidélité très ancrée ; ils sont donc naturellement enclins à faire confiance aux programmes de points de fidélité en échange de leur engagement – à condition que l'échange de valeur soit parfaitement clair, car les utilisateurs sont plus soucieux de la protection de leurs données et ne participeront pas à des initiatives qui semblent trop belles pour être vraies.
🇺🇸 Navi, États-Unis: Le marché américain compte certains des utilisateurs les plus intéressants dans le domaine de la publicité rémunératrice. L'utilisation de coupons et les achats basés sur des récompenses ne cessent de se développer aux États-Unis; proposer ainsi divers moyens de gagner de l'argent tout en jouant constitue donc un at bonus supplémentaire pour ce marché.
🇯🇵 Tetsu, Japon: L'engagement dépend de la valeur perçue. Les récompenses offrant un potentiel de plus-value, telles que les actions, l'or ou les mécanismes de type loterie, ont tendance à susciter un engagement plus fort, car les utilisateurs ont le sentiment que la récompense pourrait prendre de la valeur au fil du temps.
🇰🇷 Josh, Corée du Sud: Les utilisateurs coréens interagissent avec les applications pour gagner des points, de l'argent, des bons de réduction, des cartes-cadeaux ou de la monnaie virtuelle qu'ils peuvent réellement utiliser. Leur motivation est d'ordre pratique plutôt que ludique.
🇨🇳 Eric, Chine: La motivation repose sur une valeur immédiate et concrète. Les utilisateurs chinois n’ont aucune patience pour les récompenses abstraites qui ne se concrétisent qu’au bout de plusieurs mois ; ils exigent des micro-paiements immédiats (via WeChat Pay ou Alipay), l’accès instantané à des épisodes de séries courtes ou des bonus essentiels dans les jeux vidéo.
🇪🇺Stephen, Europe: Ce n’est pas seulement une question d’argent. La récompense constitue un mécanisme d’incitation, mais n’est pas la seule source de motivation. Elle donne aux utilisateurs une raison d’essayer un jeu, et les meilleurs continuent à y jouer parce qu’ils l’apprécient. La pression liée au coût de la vie a rendu plus attrayante l’idée de « tirer quelque chose du temps que je passais de toute façon sur le jeu », et cela se reflète dans les comportements d’échange de récompenses. Mais les utilisateurs qui restent fidèles et génèrent des revenus sont , en fin de compte, motivés par la découverte et la progression.
🇺🇸 Navi, États-Unis: La valeur perçue revêt une grande importance pour les utilisateurs américains. Des instructions claires sur ce qu’il faut faire, sur la manière dont l’utilisateur doit progresser dans un jeu et sur la récompense qu’il recevra sont essentielles pour garantir le succès d’une campagne.
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🇯🇵 Tetsu, Japon: Les applications de « poikatsu » constituent un choix tout indiqué, car les utilisateurs sont déjà à la recherche de récompenses. Les applications de mangas fonctionnent également très bien : les utilisateurs qui s’intéressent à une franchise spécifique sont plus susceptibles de devenir des joueurs des jeux associés. Par exemple, un lecteur de mangas Dragon Ball qui télécharge un jeu Dragon Ball.
🇰🇷 Josh, Corée du Sud: En Corée, les exemples les plus marquants ne proviennent pas du secteur du jeu vidéo. Des applications financières et de paiement telles que Toss et KakaoPay ont intégré des mécanismes de récompense qui s’inscrivent comme une extension naturelle du produit. Naver Webtoon constitue un autre exemple frappant : les utilisateurs accomplissent des missions pour gagner des « cookies » qui leur permettent de débloquer du contenu payant auquel ils sont déjà motivés à accéder.
🇨🇳 Eric, Chine: Sur le marché national, les applications « Lite » (Douyin/Kuaishou Lite), les mini-jeux WeChat et les plateformes de mini-séries (comme HongGuo) ouvrent la voie en intégrant les récompenses liées à l'accomplissement de tâches au cœur de leurs fonctionnalités. À l'international, les éditeurs chinois dominent l'acquisition d'utilisateurs et la monétisation mondiales grâce au genre « Merge ».
🇪🇺Stephen, Europe: Tout jeu offrant une certaine profondeur et une véritable courbe de progression, par exemple les jeux de réflexion et de type « match-3 » grand public, les jeux de casino sociaux, les RPG « mid-core » et les jeux de stratégie 4X. Ces titres proposent des objectifs intermédiaires que les utilisateurs peuvent atteindre dès leurs premières sessions, ce qui nous permet d’aligner les incitations sur ce à quoi l’annonceur accorde réellement de l’importance. Cela fonctionne moins bien pour les titres « hypercasual » superficiels et à courte durée de vie.
🇺🇸 Navi, États-Unis: Les jeux de type puzzle, « match-3 », « merge » et « casino social » se prêtent généralement très bien à la publicité rémunérée. Ces jeux reposent souvent sur des mécanismes qui captent rapidement l’attention de l’utilisateur, puis l’impliquent de manière significative afin de l’encourager à progresser dans le jeu.
🇯🇵 Tetsu, Japon: des récompenses de type loterie et des récompenses offrant un potentiel de gain, comme des actions, de l'or ou des mécanismes similaires. Les récompenses ludiques fonctionnent également très bien, à l'image des systèmes où les utilisateurs regardent des publicités pour collecter les ressources nécessaires au développement d'un personnage, d'un animal de compagnie ou d'une plante.
🇰🇷 Josh, Corée du Sud: Les récompenses en espèces ou transférables par virement bancaire constituent le format le plus efficace. Les points des applications de paiement fonctionnent bien, car les utilisateurs savent déjà où les dépenser, tout comme les bons de réduction et les cartes-cadeaux pour le café, les supérettes et la livraison de repas. La monnaie virtuelle reste valable dans le contexte des jeux vidéo, mais elle est moins efficace que les formats du monde réel.
🇨🇳 Eric, Chine: Les micro-virements directs vers des portefeuilles numériques (WeChat Pay/Alipay) sont incontestablement les plus populaires en Chine, suivis par les déblocages immédiats de contenus (tels que les abonnements à des mini-séries) et les objets de jeu très utiles. Les points de fidélité abstraits ou les cartes-cadeaux difficiles à utiliser sont généralement inefficaces.
🇪🇺Stephen, Europe: Partout en Europe, ce sont les cartes cadeaux qui font le gros du travail. Amazon est la solution par défaut quasi universelle, aux côtés des crédits Google Play et App Store, de PayPal et des cryptomonnaies.
🇺🇸 Navi, États-Unis: Les cartes-cadeaux et les remises en argent sont les types de récompenses qui remportent le plus de succès. Souvent, de nombreux utilisateurs accumulent des points pour obtenir une carte-cadeau Amazon, Walmart ou d'autres enseignes similaires, ou simplement pour bénéficier d'une remise en argent via PayPal.
🇯🇵 Tetsu, Japon: Les annonceurs japonais ont longtemps considéré la publicité rémunérée comme un dernier recours plutôt que comme une stratégie clé d'acquisition d'utilisateurs. Cette perception évolue à mesure que ce format s'impose comme une norme mondiale et que la demande ne cesse de croître. Cependant, certains annonceurs peuvent encore avoir besoin de conseils pour mener des campagnes au Japon.
🇰🇷 Josh, Corée du Sud: Les éditeurs considèrent les publicités rémunérées à la fois comme un outil de monétisation et de fidélisation. Les annonceurs les abordent comme du marketing à la performance, en rémunérant des actions concrètes telles que les installations, les inscriptions, les achats et les ouvertures de compte.
🇨🇳 Eric, Chine: Les annonceurs locaux considèrent les « offerwalls » traditionnels comme obsolètes et à haut risque. Ils privilégient plutôt les formats CPE (coût par événement) approfondis et la monétisation hybride IAA+IAP monétisation hybride. Les annonceurs ne paient plus pour des installations bon marché, mais pour un engagement profond, comme atteindre des paliers de niveau, lier un compte ou terminer un tutoriel.
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🇪🇺Stephen, Europe: Les annonceursde la zone EMEA le considèrent désormais comme un canal à part entière, et le « rewarded » s'est imposé comme un secteur à part entière.
🇺🇸 Navi, États-Unis: Le « rewarded » est devenu un élément important du mix média pour de nombreux annonceurs. Bien que les canaux sociaux, de référencement ou SDK aient une portée bien plus importante que le « rewarded », la qualité des utilisateurs à fort pouvoir d’achat et à forte intention d’achat que ce dernier permet d’attirer est déterminante pour de nombreux annonceurs.
🇯🇵 Tetsu, Japon: Les publicités rémunérées peuvent réduire considérablement le coût par installation (CPI) et, avec une optimisation adéquate, il peut être plus facile d'atteindre les objectifs de performance (KPI) qu'avec les formats traditionnels. Cependant, les résultats dépendent fortement de la qualité de la structure de la campagne et du degré d'adaptation de l'expérience au marché local.
🇰🇷 Josh, Corée du Sud: Les publicités rémunérées sont efficaces pour inciter les utilisateurs à passer immédiatement à l'action, et le volume peut augmenter rapidement. Mais le volume à lui seul ne suffit pas. La qualité d'une campagne dépend de la précision avec laquelle les événements de conversion sont configurés et de la capacité des utilisateurs à rester engagés même après avoir reçu leur récompense. Les campagnes DSP sont plus performantes en matière de ciblage et de découverte, mais l'intention des utilisateurs y est généralement plus passive.
🇨🇳 Eric, Chine: Grâce à l'utilisation d'échelles de récompenses en plusieurs étapes (par exemple, en récompensant les utilisateurs de manière progressive au jour 1, au jour 3 et au jour 7) et à des centres de tâches natifs intégrés à l'application, ce format de publicité rémunérée amélioré résout le problème classique de l'« installation suivie d'un abandon ». À l'échelle mondiale, les développeurs chinois ont démontré que la publicité rémunérée est un outil essentiel pour la diversification du mix média.
🇪🇺 Stephen, Europe: Ses performances sont différentes, et c’est justement là tout l’intérêt. Attendez-vous à des taux d’engagement et d’achèvement des événements élevés, à une courbe de fidélisation initiale qui se distingue de celle des autres canaux, ainsi qu’à une conversion des payeurs qui dépasse souvent les attentes. Ce ne sera pas votre principal moteur de volume en haut de l’entonnoir, mais il excelle à mettre en avant les utilisateurs que les réseaux algorithmiques ne parviennent plus à trouver. Mon avis sincère : ne jugez pas la publicité récompensée en fonction de sa capacité à battre AppLovin en termes de CPI ; jugez-la plutôt en comparant votre ROAS avec et sans elle dans votre mix publicitaire.
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🇺🇸 Navi, États-Unis: Il s'agit d'un canal important pour diversifier un mix média. La courbe de récompense diffère de celle des autres canaux non rémunérateurs, mais il a été démontré qu'encourager les utilisateurs à atteindre certains points clés au sein d'un jeu permettait de générer un fort taux de conversion vers le paiement.
La publicité rémunérée fonctionne sur les cinq marchés, mais pas de la même manière sur chacun d’entre eux. Ce format est efficace lorsqu’il s’intègre naturellement aux habitudes des utilisateurs ; il est donc important d’adapter à la fois le type de récompense et la structure de la campagne. Une campagne publicitaire rémunérée qui n’est pas structurée correctement et qui ne tient pas compte de ces différences risque fort d’échouer.
Chez Mistplay, notre équipe aide les studios et les éditeurs du monde entier à structurer leurs campagnes de manière à ce qu'elles paraissent naturelles pour le public cible. Si vous avez besoin de conseils ou si vous souhaitez savoir comment adapter vos campagnes aux différences culturelles, n'hésitez pas à nous contacter.
