15 septembre 2026
Votre jeu est-il vraiment prêt pour le marketing d'influence ?
4 erreurs courantes dans le marketing d'influence pour les jeux mobiles
Les principales tendances du marketing d'influence dans le domaine du jeu vidéo pour 2026
L'avenir du marketing d'influence dans le domaine des jeux mobiles
Réflexions finales sur le marketing d'influence dans le domaine des jeux mobiles
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publicitaires dans le domaine des jeux vidéo
Face à la hausse des coûts d'acquisition d'utilisateurs, les responsables de l'acquisition d'utilisateurs sont constamment à la recherche de moyens pour attirer de nouveaux joueurs vers leurs jeux mobiles. Le marketing d'influence dans le domaine des jeux mobiles est devenu l'une des alternatives les plus en vogue : des créateurs de contenu présentent des séquences de jeu réelles à un public qui leur fait déjà confiance.
Mais le fait d’en parler ne signifie pas pour autant que ce soit bien compris. De nombreux studios continuent de considérer le marketing d’influence comme une solution de secours. Et c’est une erreur, selon Marion Balinoff, consultante en marketing d’influence qui évolue dans ce domaine depuis plus de dix ans et a supervisé des campagnes d’influence totalisant plus de 30 millions de dollars au cours de sa carrière.
« Ce que je constatais sans cesse, c’est que l’expertise spécifique au marketing d’influence n’existait pratiquement pas en tant que fonction au sein de la plupart des studios », explique Mme Balinoff à propos de cette lacune qui l’a finalement poussée à se mettre à son compte. « Elle était généralement rattachée au poste d’un responsable de l’acquisition d’utilisateurs ou du marketing. »
Nous avons rencontré Mme Balinoff afin de comprendre ce qu'un studio peut faire pour transformer ce canal en source de croissance durable. Voici ce qu'elle nous a confié.
Il y a encore quelques années, les contenus liés au jeu vidéo étaient considérés comme un centre d'intérêt de niche réservé aux joueurs. Cependant, si l'on observe le monde du jeu vidéo aujourd'hui, la donne a complètement changé.
Au cours de l'année dernière, les internautes ont regardé plus de 8,6 milliards d'heures de contenu lié au jeu vidéo surTwitch¹ et 8,8 milliards surYouTube². C'est pourquoi de plus en plus de responsables de l'acquisition d'utilisateurs se tournent vers le marketing d'influence dans le domaine du jeu vidéo pour promouvoir leurs titres.
Fondamentalement, une campagne de marketing d'influence pour les jeux mobiles est un partenariat entre un créateur de contenu et un éditeur de jeux vidéo. En théorie, presque tous les jeux peuvent tirer profit du marketing d'influence. Dans la pratique, Balinoff estime que ce n'est pas la bonne question à se poser.
« La bonne question à se poser est de savoir si vos objectifs correspondent à ce que ce canal peut réellement vous apporter », explique-t-elle. « Le marketing d'influence coûte cher, du moins à court terme, et pour le rendre rentable, il faut disposer d'une valeur vie client (LTV) suffisante, ou bien choisir avec soin les marchés sur lesquels vous le mettez en œuvre. »
Il n'y a pas qu'une seule approche. Par exemple, vous pouvez investir dans la portée ou mettre en place un programme de créateurs à long terme dans le cadre duquel les joueurs passionnés par le jeu créent du contenu et sont récompensés en échange. Il s'agit d'investissements différents, avec des retours sur investissement différents, et c'est en les mélangeant que les budgets partent en vrille avant même qu'un seul dollar n'ait été dépensé.
👀 Lecture connexe : Acquisition d'utilisateurs payante ou acquisition d'utilisateurs organique : comment trouver le juste équilibre
Forte de plus d'une décennie d'expérience et de centaines de campagnes menées, Marion Balinoff a également constaté de nombreuses erreurs. Voici les quatre plus courantes, ainsi que les moyens de les éviter.
Selon Balinoff, la première erreur commise par de nombreux studios est de ne pas avoir convenu clairement des modalités de mesure. « Une part non négligeable de votre trafic proviendra du référencement naturel, et si la direction ne s'est pas mise d'accord sur la manière de le comptabiliser, vous passerez tout le temps consacré à l'analyse rétrospective à débattre des chiffres au lieu d'en tirer des enseignements. »
C’est pourquoi il est si important que toutes les personnes chargées du budget s’accordent sur ce qu’est réellement un bon résultat avant le lancement, et non après.
Comme tout autre canal, le marketing d'influence nécessite quelques essais et itérations avant de permettre une croissance durable.
«Il faut collecter des données avant de savoir où l’argent porte réellement ses fruits, et les studios qui s’attendent à un retour sur investissement immédiat sont ceux qui tuent la chaîne après un seul test décevant, au lieu de lui laisser le temps de faire ses preuves », explique Balinoff.
Préparez-vous donc à devoir faire quelques ajustements et ne visez pas trop haut dès le départ.
Lorsqu'ils travaillent avec des influenceurs, de nombreux studios considèrent que le lien de la Mobile Measurement Platform (MMP) reflète la situation dans son ensemble. En d'autres termes, ils ne prennent en compte que les clics et les téléchargements provenant de ce lien de suivi. Selon M. Balinoff, ce n'est pas la bonne approche.
Pour avoir une vision globale de la situation, vous devez également tenir compte de l'impact « organique » de votre campagne.
En effet, tout comme pour une campagne payante classique, le référencement naturel bénéficie lui aussi d'un effet d'entraînement. Les internautes voient votre marque ou votre jeu plus souvent et peuvent être amenés à faire une recherche sur Google par la suite, plutôt que d'interagir avec une publicité sur le moment.
Voici comment procéder :
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Lorsque les studios de jeux vidéo obtiennent d'excellents résultats grâce à une campagne de marketing d'influence, ils ont tendance à reproduire exactement la même formule et à chercher à obtenir les mêmes résultats. Cependant, il convient toujours d'évaluer l'ampleur et l'adéquation du projet, même lorsque vous travaillez avec un créateur avec lequel vous avez déjà collaboré.
Balinoff l'a appris à ses dépens : « Un client qui avait travaillé avec Mr Beast des années auparavant et obtenu des résultats incroyables souhaitait réitérer ce succès pour un nouveau lancement. À cette époque, ses tarifs avaient considérablement augmenté, et son audience s'était tellement élargie qu'elle s'étendait désormais à des langues et des pays qu'il n'avait jamais touchés auparavant. Ils ont lancé un filet gigantesque et très coûteux, mais n'ont pratiquement rien attrapé d'utile dans les pays qui comptaient vraiment. »
Aujourd’hui, l’univers des influenceurs et des créateurs est tellement vaste que les tendances apparaissent et disparaissent très rapidement, et il peut être difficile de suivre le rythme. Nous avons donc demandé à Balinoff de partager quelques-unes de ses réflexions afin de vous donner une meilleure idée des sujets sur lesquels vous concentrer aujourd’hui.
TikTok est la plateforme de réseaux sociaux où les influenceurs spécialisés dans les jeux mobiles ont le vent en poupe, mais si votre objectif est la rentabilité, ce n'est pas forcément le bon choix.
« Le contenu organique sur TikTok ne vous permet pas de mesurer la qualité du trafic qu’il génère, car il n’y a nulle part où insérer un lien traçable, à moins d’utiliser les publicités Spark pour booster vos publications », explique Balinoff.
En d'autres termes, cette plateforme est idéale si vous visez une large audience, mais il peut s'avérer difficile d'en mesurer les conversions réelles.
Alors, au lieu de vous cantonner aux mêmes formats, essayez de sortir des sentiers battus et de rechercher des alternatives créatives.
Balinoff a notamment cité l'exemple de l'outil ManyChat d'Instagram, qui déclenche l'envoi d'un message privé dès qu'un utilisateur mentionne un mot-clé spécifique dans un commentaire. Cet outil gagne en popularité, mais il offre encore bien plus de possibilités que la plupart des équipes ne le pensent.
Bien sûr, quand on pense à la promotion d’un jeu mobile, les premiers créateurs qui viennent à l’esprit sont les influenceurs spécialisés dans le jeu vidéo : ils disposent déjà d’un public passionné par le jeu vidéo, ce qui en fait des partenaires idéaux.
Cependant, Balinoff suggère d’aller au-delà des évidences et d’explorer également des partenariats avec des influenceurs issus d’autres niches. Les joueurs de jeux mobiles ont en effet de nombreux autres centres d’intérêt et loisirs : regardent-ils des chaînes YouTube consacrées au bricolage ? Écoutent-ils des podcasts sur des affaires criminelles réelles ? Mettez-vous à la place de ces joueurs et élargissez votre champ d’action à d’autres domaines d’Internet pour les attirer.
Elle nous a également parlé d'une campagne réussie où cela s'est produit :
« Un jeu de simulation destiné à un public masculin de plus de 35 ans, axé sur la guerre et la gestion des ressources. Les chaînes qui ont finalement obtenu les meilleurs résultats n’avaient rien à voir avec le jeu vidéo : il s’agissait de contenus consacrés à la tonte de pelouse et à la rénovation de jardins, dont le public était principalement composé de personnes de plus de 45 ans. Sur le papier, il n’y a aucun point commun entre tondre une pelouse et gérer un empire dans un jeu vidéo. En termes d’audience, cependant, l’adéquation était parfaite, et cela nous a permis d’attirer certains des utilisateurs les plus qualifiés que nous ayons jamais vus. »
Ainsi, par exemple, si votre jeu s'adresse davantage à un public féminin, essayez de vous tourner vers des influenceurs qui traitent de sujets tels que l'art de vivre, les affaires criminelles réelles, la famille et le fitness – ceux-ci comptent souvent une plus grande proportion de femmes parmi leur public. En plus d'offrir de bons résultats, cette approche peut également s'avérer plus rentable.
Il ne fait aucun doute que le marketing d'influence est là pour durer, mais, selon Balinoff, il sera sans doute de plus en plus difficile d'en tirer des bénéfices : « Les tarifs n'ont cessé d'augmenter chaque année au cours des cinq dernières années. »
Cela ne signifie toutefois pas qu'il faille complètement négliger ce canal. En réalité, ce que Balinoff a souligné, c'est que de nombreux studios continuent d'ignorer le marketing d'influence en tant que vecteur de croissance, alors qu'il peut au contraire donner d'excellents résultats si l'on adopte la bonne approche créative.
À court terme, elle estime que les studios vont faire en sorte que les créateurs soient présents de manière récurrente, plutôt que de les engager pour des campagnes ponctuelles. C’est le fait que les créateurs apparaissent régulièrement dans le fil d’actualité d’un joueur qui contribue réellement à la stabilité du nombre d’utilisateurs quotidiens (DAU) et mensuels (MAU), et pas seulement les nouvelles installations. En revanche, les studios qui considèrent le marketing d’influence comme une opération ponctuelle dans leur budget continueront à passer à côté de cet aspect.
Comme tout autre canal, le marketing d’influence peut contribuer à la croissance de votre jeu mobile s’il est bien mené. Comme nous l’a expliqué Marion Balinoff, n’ayez pas peur de mener des expériences créatives – elles peuvent vous mener à des résultats inattendus –, mais veillez à toujours tout mesurer correctement. Ce mélange de données et de créativité rendra vos campagnes bien plus efficaces.
Un grand merci à Marion Balinoff pour ses analyses éclairées et ses anecdotes !
Si vous souhaitez en savoir plus sur le marketing des jeux mobiles et sur la manière de faire ressortir votre jeu, consultez cet article : « Comment les jeux mobiles peuvent renverser la tendance et se démarquer sur un marché saturé », ou contactez-nous pour découvrir comment l'acquisition d'utilisateurs (UA) rémunérée peut s'intégrer à votre stratégie pour 2027 !
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