Qu'est-ce que le CAC (coût d'acquisition client) ?
Combien coûte l'acquisition d'utilisateurs en 2026 ?
Coûts d'acquisition des utilisateurs d'applications mobiles par plateforme, région et canal
Combien coûte l'acquisition d'utilisateurs mobiles par genre ?
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S'abonnerIl faut dépenser de l'argent pour en gagner, ce qui est particulièrement vrai lorsqu'il s'agit d'acquérir ou de convertir des utilisateurs mobiles. Le défi consiste à maintenir ces coûts à un niveau bas, car le retour sur investissement perd de son intérêt si l'on paie trop cher pour chaque client. C'est pourquoi les stratégies marketing doivent tenir compte du type d'application qu'elles promeuvent ainsi que des canaux offrant le meilleur rapport qualité-prix.
Dans cet article, nous passons en revue le coût d'acquisition des utilisateurs en 2026 et analysons les dépenses engagées par les grandes entreprises du secteur des applications pour acquérir leurs utilisateurs. Grâce aux dernières références en matière d'indicateurs clés de performance, les responsables marketing seront les mieux placés pour maintenir des bénéfices élevés et des coûts d'acquisition des utilisateurs bas.
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Le coût d'acquisition client (également appelé CAC ou coût d'acquisition d'utilisateur) désigne le coût lié à l'acquisition de nouveaux utilisateurs pour votre application ou de nouveaux joueurs pour votre jeu. Les dépenses liées à l'acquisition d'utilisateurs comprennent généralement tous les coûts associés aux ventes, au marketing et à la publicité.
Par exemple, voici quelques centres de coûts à prendre en compte lors du calcul de votre CAC :
Pour déterminer le montant que vous dépensez pour acquérir de nouveaux utilisateurs, vous pouvez utiliser la formule suivante :
Imaginons que vous ayez dépensé 2 000 $ et acquis 500 utilisateurs. Dans ce cas, votre CAC serait de 4 $.
En 2025, le secteur du jeu vidéo a dépensé 25 milliards de dollars pour l'acquisition d'utilisateurs (AppsFlyer, L'état des lieux du jeu vidéo pour les spécialistes du marketing – Édition 2026).
En général, il n'est pas possible de calculer un CAC moyen, car les dépenses varient d'un studio à l'autre. Les facteurs susceptibles d'influencer les coûts vont du support publicitaire choisi à la plateforme utilisée, en passant par le type d'application ou de jeu que vous promouvez.
Un indicateur qui permet d'avoir une idée du coût moyen d'acquisition d'un utilisateur est le CPI (coût par installation). Les CPI constituent un élément majeur de l'acquisition d'utilisateurs (UA) et correspondent au prix que vous payez pour chaque nouvelle installation. En 2026, voici les CPI moyens sur mobile pour les applications et les jeux mobiles :
Les piliers de l'UA, tels que Facebook et Google, sont désormais moins fiables, car de plus en plus d'utilisateurs choisissent de ne pas laisser leur activité en ligne être suivie, ce qui limite par conséquent les informations mises à la disposition des annonceurs. Heureusement, certaines données utiles à l'échelle du secteur concernant le coût de la publicité sur les applications mobiles restent disponibles grâce aux efforts de certaines entreprises.
Voyons maintenant les CPI moyens pour différentes plateformes et catégories de jeux mobiles.
Les différences entre les plateformes continuent de jouer un rôle important dans les coûts d'acquisition des utilisateurs mobiles :
Historiquement, iOS affiche des CPI plus élevés en raison de meilleures performances de monétisation et d'une valeur vie moyenne (LTV) plus élevée. De ce fait, iOS continue d'attirer une part plus importante des budgets d'acquisition d'utilisateurs, notamment en Amérique du Nord et en Europe. Cependant, l'écart de CPI entre iOS et Android s'est réduit ces dernières années, à mesure que la monétisation sur Android s'améliore et que la concurrence s'intensifie sur les deux plateformes.
La géographie est un autre facteur déterminant du coût d'acquisition, les indices des prix à la consommation (IPC) reflétant les différences de pouvoir d'achat, la concurrence entre les annonceurs et le taux de pénétration des plateformes :
L'Amérique du Nord reste, et de loin, la région la plus coûteuse en matière d'acquisition d'utilisateurs mobiles. Cette situation s'explique par une concurrence intense entre les annonceurs et des attentes élevées en matière de valeur vie client (LTV), en particulier aux États-Unis. Selon AppsFlyer, en 2025, 50 % du budget total consacré à l'acquisition d'utilisateurs (UA) a été alloué aux États-Unis, renforçant ainsi leur rôle de marché d'acquisition à la fois le plus lucratif et le plus concurrentiel au monde. En revanche, les régions où les coûts sont moins élevés, telles que l'Asie-Pacifique et l'Amérique latine, continuent d'offrir des opportunités intéressantes en termes de croissance.
En 2026, le CPI des publicités Facebook est fixé entre 2,00 $ US minimum et 5,50 $ US maximum ( Business of Apps).
Si Facebook n'est pas la seule plateforme de réseau social en 2026, elle est sans aucun doute la plus importante, avec près de 3 milliards d'utilisateurs actifs par mois selon Meta Platforms.4 Cela en fait le seul canal marketing capable d'atteindre 37 % de la population mondiale. Cependant, cet accès entraîne un coût d'acquisition d'utilisateurs mobiles non négligeable, en particulier pour les marques qui cherchent à convertir pleinement les utilisateurs de Facebook en clients plutôt que de se contenter de générer des installations.
À partir de la plateforme Meta Ads, les spécialistes du marketing peuvent organiser des campagnes avec des objectifs basés sur la performance : Le tableaude bord publicitaire de Revealbot5 montre que les conversions sur Facebook ont coûté entre 10,23 et 19,32 dollars au cours des douze derniers mois. Si votre objectif est de convaincre les utilisateurs d'installer votre application ou votre jeu mobile, l'effort est beaucoup plus rentable. Revealbot a évalué ces coûts entre 0,87 et 4,73 dollars au cours de l'année écoulée. Cette fourchette est légèrement inférieure à celle de 2020, lorsque les données d'Adspresso (récupérées par Business ofApps6) situaient le CPI de Facebook entre 1 et 6,10 dollars.
En 2026, le CPI de Google Ads est fixé entre 1,50 $ US minimum et 4,50 $ US maximum ( Business of Apps).
Google est un acteur incontournable du paysage du marketing mobile, en grande partie grâce à son puissant moteur de recherche et au système d’exploitation Android. SelonStatCounter⁷, Android est utilisé par 68 % des utilisateurs d’appareils mobiles et reste le système d’exploitation mobile le plus populaire au monde depuis plus d’une décennie ; par conséquent, les nombreuses options publicitaires proposées par Google constituent un excellent moyen de toucher de nouveaux utilisateurs. Malheureusement, cela signifie que tout le monde se dispute l'audience de Google, ce qui fait grimper le coût global d'acquisition des utilisateurs.
Lorsque l'on examine les annonces Google pour les utilisateurs mobiles, il est important de faire la distinction entre les annonces Display et les annonces Search, autrement appelées "push and pull" (pousser et tirer). Le réseau Display de Google diffuse des annonces sur l'ensemble de l'internet, des blogs à YouTube. Les annonces de recherche, quant à elles, n'apparaissent que lorsque les utilisateurs recherchent des mots-clés apparentés. Les personnes qui recherchent activement un sujet sont plus susceptibles de s'intéresser aux annonces, ce qui permet de réduire considérablement les coûts et d'augmenter les taux de conversion (CVR). Les chiffres ci-dessous, fournis parWordStream8, donnent une vue d'ensemble des coûts d'acquisition des utilisateurs d'applications pour Google Ads.
En 2026, le CPI des publicités Tiktok est coté entre 1,75 $ US minimum et 4,00 $ US maximum ( Business of Apps).
Alors que la plupart des plateformes de marketing calculent leur coût moyen par acquisition d'utilisateur à l'aide de modèles de campagne CPA ou CPI, les campagnes TikTok fonctionnent selon des modèles de coût par clic (CPC) et de coût par mille (CPM). Heureusement, il est possible de comprendre comment TikTok s'intègre dans le paysage en comparant ces coûts avec les taux d'engagement globaux, comme le montre ce rapport de Business ofApps9.
Apple Search Ads a adopté un modèle de campagne au coût par clic (CPT) en 2022, mais la plateforme est récemment devenue plus polyvalente. Aujourd'hui, les spécialistes du marketing ont la possibilité de définir des objectifs de CPA qui s'inscrivent dans le cadre d'une offre CPT maximale, ce qui facilite l'estimation du coût par acquisition d'utilisateur. À l'instar de Google, ces résultats varient en fonction des campagnes de recherche et des campagnes basées sur les onglets, comme l'indique le tableau de bord de référence des annonces de recherche Apple deSplitMetrics10.
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En tant que catégorie à part entière, les jeux mobiles ont des points de référence différents pour le coût d'acquisition et le CPI. Selon Business of Apps, le CPI moyen des jeux mobiles sur iOS est de 4,22 USD, le CPI moyen sur Android étant de 2,97 USD.
Voici un aperçu de la répartition par genre de l'IPC :
Examinons maintenant plus en détail certains des principaux genres de jeux et leurs coûts d'acquisition.
Les jeux casual constituent depuis longtemps un pilier des catalogues des éditeurs mobiles, mais l’étendue de ce genre (qui peut englober les jeux de réflexion, les simulations, les jeux de style de vie et bien d’autres encore) et l’évolution des conditions du marché font que ce secteur est loin d’être au calme.Un rapport de Liftoff¹ met en lumière les coûts d’acquisition d’utilisateurs entre février 2024 et février 2025, révélant que le CPI global des jeux casual a commencé à osciller autour d’un dollar après les fluctuations observées en début d’année :
Bien qu'il soit utile de les considérer dans leur ensemble, les spécialistes du marketing mobile savent que le terme "occasionnel" est en fait un terme générique qui recouvre une grande variété de jeux aux mécanismes uniques qui attirent différents types de joueurs. Voici comment Liftoff a réparti l'IPC entre les trois principales catégories de jeux occasionnels :
Même s'il n'est pas facile de recruter des joueurs pour votre jeu de réflexion, ce sont les fans les plus susceptibles de rester sur le long terme, quel que soit le genre. Les données de notre rapport sur la fidélisation des joueurs mobiles 2023 rapport sur la fidélisation des joueurs mobiles établissent que les jeux de réflexion sont les rois incontestés de la fidélisation à J30, grâce à leur capacité à offrir des fonctionnalités de jeu intuitives, un flux apparemment inépuisable de niveaux et des sessions gratifiantes quelle que soit leur durée.
Vous recherchez des données plus approfondies pour attirer et fidéliser les joueurs ? Notre premier indice de fidélisation propose une méthode de mesure inédite pour aider les développeurs, les éditeurs et les publicitaires à mieux comprendre le fonctionnement de la fidélisation dans les jeux mobiles. Téléchargez le rapport dès aujourd'hui.
Étant donné que leurs joueurs sont plus susceptibles d'appartenir au camp "ici pour un bon moment, pas pour longtemps", les jeux hypercasuels ont tendance à avoir des coûts d'acquisition d'utilisateurs plus faibles pour les applications mobiles que leurs homologues occasionnels. Un rapport deTenjin2 indique que le CPI médian du genre est généralement supérieur de 0,15 dollar sur iOS par rapport à Android, mais au troisième trimestre 2022, cette différence s'est réduite à 0,10 dollar :
Les jeux de casino sociaux ont connu de profonds bouleversements ces dernières années, les gains considérables générés par la pandémie se heurtant à la croissance des casinos en ligne en argent réel. Les chiffres de Liftoff mettent en évidence la fluctuation des coûts d'acquisition des utilisateurs de jeux mobiles et un écart considérable entre ces deux écosystèmes :
Comment les entreprises abordent-elles l'acquisition d'utilisateurs ? Nous avons rassemblé ci-dessous des exemples tirés de Playtika, Take-Two Interactive et Scopely afin de vous montrer à quel point l'acquisition d'utilisateurs occupe une place centrale dans les budgets de ces entreprises.
Dans son rapport financier pour 2024, Playtika ne présentait pas de poste distinct consacré à l'acquisition d'utilisateurs, mais ses coûts d'acquisition d'utilisateurs étaient inclus dans les dépenses de vente et de marketing.
Le montant total de ces dépenses s'élevait à environ 1,64 milliard de dollars, et l'entreprise précise également que l'acquisition d'utilisateurs représente une part importante de cette catégorie.
Take-Two Interactive est une société spécialisée dans les jeux vidéo qui édite des jeux pour différentes plateformes. En 2022, elle a racheté Zynga, une entreprise exclusivement dédiée aux jeux mobiles.
Dans son rapport financier, Take-Two ne présente pas les dépenses liées à l'acquisition d'utilisateurs (UA) de manière distincte, et le coût de l'acquisition d'utilisateurs sur mobile est inclus dans les charges d'exploitation globales. En 2024, ces dépenses se sont élevées à 5,83 milliards de dollars. Cependant, si l'on examine le dernier rapport financier de Zynga que nous avons pu trouver, celui de 2021, on constate que les dépenses liées aux ventes et au marketing s'élèvent à 955 millions de dollars.
Il n'existe pas de comptes annuels publics pour Scopely, mais son PDG a déclaré que la société avait dépensé environ 1 milliard de dollars en marketing rien que pour « Monopoly GO ! ». Et cet investissement semble avoir porté ses fruits : le jeu est devenu l'un des jeux mobiles connaissant la croissance la plus rapide de tous les temps, et en 2025, il a dépassé les 6 milliards de dollars achat intégré cumulé achat intégré .
Comme vous pouvez le constater, les grandes entreprises du secteur du jeu vidéo consacrent chaque année des milliards à l'acquisition d'utilisateurs. Bien sûr, si vous êtes un petit studio ou un développeur indépendant, ce n'est pas à votre portée. Mais cela montre bien à quel point il est important de consacrer une partie de votre budget à des campagnes d'acquisition d'utilisateurs.
Maintenant que vous avez une vue d'ensemble de la situation, essayons de répondre à la question la plus importante : combien devriez-vous consacrer à l'acquisition d'utilisateurs ?
Pour vous apporter une réponse claire, nous avons interrogé Milky Dapon, notre responsable des partenariats en matière de demande.
« L'acquisition d'utilisateurs pour les jeux mobiles se divise généralement en deux phases. La première est une phase de test. À ce stade, les annonceurs dépensent généralement entre 500 et 1 000 dollars par jour, par région et par plateforme. L’objectif de cette phase est de valider le CPI, la rétention et le ROAS initial. Ensuite, une fois les performances confirmées, la campagne est prête à être déployée à plus grande échelle. Au cours de cette phase, le budget est plus élevé, allant de 3 000 à 5 000 dollars par jour, voire de 10 000 à 15 000 dollars par jour pour les annonceurs de plus grande envergure. » – Milky Dapon
Dans l'ensemble, il n'existe pas de budget « idéal » en soi. Le niveau de dépenses approprié dépend de l'efficacité avec laquelle une campagne transforme les dépenses publicitaires en valeur à long terme. En d'autres termes, une stratégie d'acquisition d'utilisateurs (UA) réussie se concentre moins sur le volume que sur la rentabilité et la stabilité dans la durée.
Nous avons vu que le coût d'acquisition d'un utilisateur varie en fonction de la plateforme, de la région et du genre, et que ce qui fonctionne pour un studio ne fonctionne pas forcément pour un autre. En fin de compte, l'essentiel est de comprendre comment l'acquisition d'utilisateurs s'inscrit dans votre stratégie de croissance globale.
Les exemples fournis par les grandes entreprises du secteur des jeux vidéo montrent à quel point l'acquisition d'utilisateurs (UA) est essentielle au succès des jeux sur mobile. Mais nul besoin d'un budget de plusieurs milliards de dollars pour appliquer ces mêmes principes. Parfois, il suffit simplement de trouver le bon partenaire.
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SOURCES :
