1er juin 2023
Qu'est-ce que l'acquisition d'utilisateurs payante et comment fonctionne-t-elle ?
Avantages de l'acquisition d'utilisateurs payante
Inconvénients de l'acquisition d'utilisateurs payante
Qu'est-ce que l'acquisition d'utilisateurs organique et comment fonctionne-t-elle ?
Avantages de l'acquisition d'utilisateurs de manière organique
Inconvénients de l'acquisition d'utilisateurs de manière organique
Fonctionnalités permettant d'optimiser le rendement de l'acquisition d'audience organique
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Dire que le marché des applications mobiles est concurrentiel est un euphémisme. Selon Statista, on comptait 3,55 millions d’applications¹sur Google Play au troisième trimestre 2022. Parallèlement, d’après les données de Zippia, un utilisateur de smartphone utilise en moyenne environ 30 applications par mois².Les spécialistes du marketing mobile doivent sans cesse se disputer de la place sur l’écran d’accueil, et le moyen le plus sûr d’y parvenir est d’attirer continuellement de nouveaux utilisateurs grâce à des stratégies d’acquisition d’utilisateurs, qu’elles soient organiques ou payantes.
Ces deux stratégies ont leurs avantages, et chacune a quelque chose à offrir tant aux professionnels du marketing chevronnés qu'aux débutants. Tout commence par une compréhension approfondie des différences entre les deux.
L'acquisition d'utilisateurs payante est une stratégie de croissance qui repose principalement sur la publicité numérique pour élargir la base d'utilisateurs d'une application. Dans le cas des applications mobiles, les éditeurs d'applications paient pour diffuser des publicités promouvant leur application sur différents environnements numériques. Dans la mesure du possible, ces publicités sont ciblées vers la base d'utilisateurs souhaitée et diffusées via divers canaux marketing payants, tels que les réseaux sociaux et les réseaux publicitaires intégrés aux applications. Les utilisateurs potentiels voient la publicité et (s’ils la trouvent suffisamment convaincante) décident de l’installer. En fonction de la « qualité » de l’installation, c’est-à-dire du degré de ciblage de la campagne publicitaire et des conditions dans lesquelles l’installation a été générée, on espère que les utilisateurs resteront suffisamment longtemps pour effectuer des achats intégrés, devenir des abonnés payants ou générer des revenus via d’autres méthodes de monétisation utilisées par l’application.
Les campagnes d'acquisition d'utilisateurs payantes peuvent être menées sur diverses plateformes, qui offrent toutes des capacités de ciblage, de test et de mesure plus ou moins avancées. Parmi les catégories de canaux les plus courantes, on peut citer :
Les campagnes publicitaires payantes peuvent également être mises en œuvre selon divers modèles tarifaires, chacun présentant ses propres avantages et inconvénients. En fonction de l’objectif visé par le responsable marketing, celui-ci peut choisir un modèle tarifaire spécifique qui exerce plus ou moins de pression sur la plateforme pour obtenir des résultats. Parmi les modèles tarifaires les plus courants en matière d’acquisition d’utilisateurs payants, on peut citer :
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L'acquisition d'utilisateurs payante (UA) est un moyen efficace de générer un nombre prévisible d'installations, que ce soit de manière continue ou sur une période fixe plus courte. Contrairement à la plupart des canaux d'acquisition organique, dont les performances peuvent fluctuer en fonction de l'activité de la communauté ou de la saisonnalité, l'acquisition payante permet aux spécialistes du marketing de garder le contrôle et d'ajuster le flux d'utilisateurs à la hausse ou à la baisse en fonction de leur stratégie. Les publicités commencent à être diffusées dès le lancement des campagnes, ce qui permet aux spécialistes du marketing d’observer des résultats immédiats. Comme ces campagnes sont initiées par le spécialiste du marketing, le calcul du ROAS (retour sur investissement publicitaire) spécifique à chaque canal est également relativement simple, à condition que les campagnes soient menées avec le soutien d’un MMP (partenaire de mesure mobile) tel qu’Adjust, Appsflyer, Tenjin ou Singular.
Les stratégies d’acquisition payantes permettent également un certain ciblage d’audience – bien que les options soient désormais plus limitées en raison des modificationsapportées par Apple et Google en matière de confidentialité des utilisateurs³. De plus, la plupart des grandes plateformes se sont orientées vers un ciblage algorithmique des campagnes, tirant parti de l’IA pour cibler les audiences. Cela permet une portée plus large, mais offre peu (voire aucune) de possibilités de ciblage manuel que les spécialistes du marketing pourraient affiner. La plupart des plateformes publicitaires numériques modernes proposent toujours des campagnes basées sur des modèles de tarification à la performance, ce qui est idéal pour mesurer et affiner votre stratégie créative, vous permettant ainsi de mieux connaître votre audience en vue de vos futures campagnes.
Enfin, les stratégies d'acquisition d'utilisateurs payantes peuvent également entraîner une hausse du trafic organique. Augmenter rapidement le nombre d'installations grâce à des campagnes publicitaires extrêmement courtes et ciblées – appelées « campagnes en rafale »⁴– peut contribuer à améliorer votre classement dans les boutiques d'applications, où davantage de personnes verront votre fiche et pourraient décider d'essayer votre application.
👀 Lecture connexe : Les 10 canaux d'acquisition d'utilisateurs que les spécialistes du marketing doivent connaître en 2023
Les atouts des stratégies d’acquisition d’utilisateurs payantes s’accompagnent également de certaines faiblesses. Les spécialistes du marketing peuvent s’attendre à acquérir des utilisateurs qui ont en quelque sorte été « démarchés à froid », ce qui signifie qu’ils n’ont que peu, voire aucune relation préexistante avec le jeu. En l’absence d’une stratégie solide de fidélisation des utilisateurs, une pression considérable pèse sur le parcours d’intégration des utilisateurs pour démontrer rapidement la valeur du jeu aux joueurs. Ne pas y parvenir peut entraîner un faible retour sur investissement.
Le saviez-vous ? - Mistplay la fidélisation des utilisateurs
S'il n'existe pas de solution miracle pour fidéliser les utilisateurs, il existe toutefois des solutions efficaces. L'application Mistplay aide les joueurs à découvrir de nouveaux titres grâce à un moteur de recommandation basé sur l'IA, optimisé en fonction de leurs habitudes d'achat. Mistplay les récompense Mistplay avec des points pour avoir joué ou effectué des achats, points qui peuvent être échangés contre des récompenses concrètes, telles que des cartes-cadeaux Amazon. Il en résulte une base d'utilisateurs plus engagée, mieux fidélisée et extrêmement fidèle.
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De plus, la fraude publicitaire mobile⁵constitue une préoccupation constante dans l’acquisition d’utilisateurs payante, les spécialistes du marketing mobile se retrouvant à payer pour de fausses installations qui ne se transformeront jamais en conversions ni ne généreront de bouche-à-oreille. En somme, la diffusion de publicités n’est souvent que la première étape d’une stratégie d’acquisition d’utilisateurs à long terme. Pour éviter de perdre des utilisateurs après la campagne, vous devrez investir dans des stratégies de fidélisation qui les inciteront à continuer d’utiliser votre application. À l’ère de la protection de la vie privée des utilisateurs, où les capacités de ciblage sont limitées, les éditeurs d’applications doivent également réfléchir soigneusement à la création de leurs publicités, qui est récemment devenue l’un des facteurs les plus déterminants dans la performance d’une campagne. Si votre publicité ne correspond pas à l’expérience offerte par l’application, en particulier pour les jeux mobiles, les utilisateurs peuvent avoir l’impression que leurs attentes n’ont pas été satisfaites, ce qui peut entraîner un taux de désabonnement plus élevé.
Et bien sûr, conformément à la définition de l’acquisition d’utilisateurs payante, il faut payer pour jouer, ce qui devient de plus en plus coûteux. Le coût moyen d’acquisition d’un utilisateur sur Instagram a augmenté de près de 20 % entre 2021 et 2022, selon Business of Apps⁶. De plus, un rapportde Tenjin et InMobi portant sur les CPI⁷ du quatrième trimestre 2022a révélé que le coût d’acquisition des joueurs pour les jeux hypercasuals, un genre réputé pour ses installations à faible coût, avait plus que doublé pour atteindre un niveau record tant sur iOS que sur Android. Si vous êtes nouveau sur le marché ou si vous ne disposez tout simplement pas des ressources nécessaires pour diffuser des publicités en continu, le recours exclusif à des stratégies d’acquisition d’utilisateurs payantes pourrait ne pas être une option viable à long terme.
L'acquisition d'utilisateurs organique est une stratégie de croissance qui vise à attirer des utilisateurs sans recourir à la publicité traditionnelle. Contrairement à l'acquisition payante, où l'on peut facilement attribuer les installations à une campagne publicitaire, les campagnes d'acquisition organique peuvent s'avérer un peu plus difficiles à mesurer individuellement. Il existe toutefois un certain nombre d’indicateurs que vous pouvez suivre pour vérifier si vos efforts portent leurs fruits, tels que l’augmentation du trafic sur vos pages et du nombre d’avis, le taux de conversion sur l’App Store grâce à des tests A/B évaluant la réaction des utilisateurs à différents messages, le nombre d’abonnés à la newsletter de la marque, ainsi que les « j’aime » et les abonnements sur les réseaux sociaux, qui témoignent d’un engagement accru envers la marque. La collecte de toutes ces données devrait vous permettre de faire le lien, peut-être pas avec autant de précision que pour une campagne payante, mais certainement suffisamment pour fournir des informations précieuses et savoir si vous êtes sur la bonne voie ou non.
Parmi les stratégies UA bio les plus courantes, on peut citer :
L'acquisition organique d'utilisateurs ne fait pas appel aux publicités traditionnelles, ce qui signifie que, lorsqu'elle est menée de manière réfléchie, elle peut constituer un moyen plus rentable d'attirer des utilisateurs vers votre application. Vous devrez tout de même investir dans des solutions qui vous aident à suivre la croissance organique, mais vous n'aurez pas à supporter les coûts liés à la diffusion de publicités.
C'est également une expérience moins intrusive pour les consommateurs, qui peuvent vous découvrir à leur rythme, au moment qui leur convient, sans avoir à subir une publicité pop-up gênante ou agaçante susceptible de susciter un sentiment négatif. Alors que les préoccupations liées à la confidentialité des applications mobiles ne cessent de croître⁸, de plus en plus d'utilisateurs pourraient préférer découvrir de nouveaux jeux ou de nouvelles applications par eux-mêmes.
L'acquisition d'utilisateurs par le biais du référencement naturel s'avère également plus efficace à long terme, car elle renforce la fidélité et augmente la valeur vie client (LTV). Une étude Appsflyer de 2020 a révélé que huit semaines après l’installation d’une application, le taux de fidélisation des utilisateurs acquis de manière organique s’élevait à 4,5 %⁹, tandis que celui des utilisateurs acquis via des canaux payants était de3,5 %. Pourquoi ? L’une des raisons est que les personnes qui trouvent votre application par elles-mêmes recherchent activement un produit comme le vôtre et sont donc plus susceptibles de rester fidèles à celle-ci une fois qu’elles l’ont découverte.
L'acquisition d'utilisateurs organique n'est généralement pas une solution qui se met en place du jour au lendemain. Même si certaines applications finissent par devenir virales, l'acquisition d'utilisateurs organique demande souvent du temps et de la patience avant que les efforts de votre équipe ne commencent à porter leurs fruits. Toutes les entreprises n'ont pas le luxe d'attendre que les utilisateurs se manifestent, en particulier les nouvelles applications qui ne disposent que d'un temps limité pour prouver leur succès sur le marché.
Comme nous l'avons mentionné précédemment, l'acquisition organique peut également s'avérer plus difficile à mesurer et à attribuer à une initiative ou une stratégie marketing spécifique. Ce manque de données claires complique l'établissement de corrélations entre les différents points de données et la mise en œuvre des ajustements appropriés.
Pour comparer les deux, il peut être utile de considérer l'acquisition d'utilisateurs payante traditionnelle comme un robinet que l'on peut ouvrir ou fermer en fonction des conditions extérieures. La réussite de l'acquisition d'utilisateurs payante repose sur l'équilibre entre le coût moyen d'acquisition sur le marché et les performances de votre jeu ou de votre application, ces deux éléments se combinant pour générer un retour sur investissement positif.
L'acquisition d'utilisateurs de manière organique relève davantage d'un investissement à long terme dont les retours, bien qu'ils ne soient pas immédiatement visibles, ont le potentiel de s'amplifier au fil du temps. Elle démarre progressivement mais reste toujours présente : à mesure que vous travaillez sans relâche pour créer une dynamique, elle attire vers votre application des personnes plus engagées et véritablement intéressées. À l'instar des intérêts composés, elle peut générer des retours exceptionnels si l'investissement est réalisé dès le début du cycle de vie d'un jeu ou d'une application.
Cela dit, l'acquisition payante n'est pas meilleure que l'acquisition organique, et inversement. Elles remplissent simplement des rôles différents : les publicités payantes peuvent vous aider à élargir votre base d'utilisateurs lorsque vous en avez le plus besoin, tandis que la croissance organique vous permet d'attirer des utilisateurs sur une plus longue période. C'est lorsqu'elles sont utilisées ensemble, dans la bonne combinaison, que la magie du marketing mobile opère.
La manière optimale d’utiliser ces deux stratégies dépend de l’application que vous cherchez à promouvoir. Les nouvelles applications peuvent tirer parti des installations rapides générées par l’acquisition d’utilisateurs payante, mais pour assurer une croissance à long terme, il peut être judicieux de commencer à investir simultanément dans des stratégies d’acquisition d’utilisateurs organiques ou axées sur la marque. Votre budget marketing est un autre élément à prendre en compte. Si vous cherchez à réduire vos dépenses marketing, il peut être judicieux de limiter l’acquisition d’utilisateurs payante et de vous concentrer davantage sur la croissance organique.
Si toute stratégie de marketing mobile doit associer acquisition d'utilisateurs payante et organique, certaines caractéristiques font que certains jeux ou applications sont mieux adaptés à l'une ou à l'autre de ces approches et ont donc plus de chances d'en tirer profit.
Quelle que soit la répartition entre l’acquisition payante et organique prévue par votre stratégie de croissance, les spécialistes du marketing d’applications mobiles sont plus que jamais sous pression pour tirer le meilleur parti des utilisateurs qu’ils parviennent à acquérir. Alors que les données de SensorTower pour 2022 montrent que presque tous les genres ont connu une baisse spectaculaire de leurs revenus¹⁰et que Newzoo¹¹qualifie avec optimisme cette année de « année de correction », la fidélisation devient de plus en plus la variable la plus déterminante pour réussir à développer un portefeuille de jeux mobiles rentables.
Chez Mistplay, notre équipe agit à la fois comme une plateforme publicitaire, en mettant votre application de jeu en avant auprès d'un public engagé, et comme un partenaire de fidélisation, en récompensant les utilisateurs qui jouent et dépensent dans votre jeu sur le long terme. En encourageant les utilisateurs à rester fidèles à la même application, Mistplay aux éditeurs d'applications la possibilité de tirer davantage de valeur de leurs utilisateurs grâce aux achats intégrés, aux revenus publicitaires ou à d'autres stratégies de monétisation. Consultez notre page dédiée aux solutions publicitaires pour en savoir plus.
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