6 novembre 2026
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publicitaires dans le domaine des jeux vidéo
De nombreux annonceurs considèrent le Japon comme le pays des joueurs à forte valeur ajoutée, et ce à juste titre : les joueurs japonais se distinguent par leur engagement marqué et leurs dépenses élevées.
Selon Sensor Tower, le Japon occupe la deuxième place en termes de chiffre d'affaires dans la région APAC (10 milliards de dollars), bien qu'il ne se classe qu'au neuvième rang en nombre de téléchargements (585 millions). Et lorsque nous avons interrogé des joueurs japonais dans le cadre de notre rapport sur le secteur du jeu vidéo au Japon, 53 % d'entre eux ont déclaré effectuer des achats intégrés, et un sur cinq de ces acheteurs dépense 10 000 yens (63 dollars américains) ou plus par mois.
Il n’est donc pas surprenant que les annonceurs du secteur du jeu vidéo du monde entier cherchent à s’implanter au Japon, mais pour y parvenir, il faut adopter une approche adaptée au marché local. Comme l’a souligné Tetsu Watanabe, directeur des ventes d’ LoyaltyPlay au Japon, dans un article précédent:
« L’un des points importants à comprendre est que les Japonais se montrent sceptiques face aux nouveautés qui ne proviennent pas du Japon. C’est pourquoi les spécialistes du marketing doivent améliorer leurs produits en tenant compte des retours des utilisateurs japonais. »
C'est également ce thème qui a servi de point de départ à une table ronde organisée à Tokyo par Mistplay lors du Game Future Summit 2026. La discussion a réuni quatre professionnels du secteur : Kazuhito Yokogawa, producteur chez Bushiroad Inc. ; Yuduki Sato, responsable marketing chez Bushiroad Move Inc. ; Yasuhiro Yamaguchi, responsable des opérations chez DIGIMERCE Inc. ; et Yuichi Nakamura, chargé de compte senior chez Mistplay.
Ils ont discuté des caractéristiques d'un bon utilisateur, de la meilleure façon de le cibler et de la manière d'évaluer si l'on y parvient.
Voici ce que vous pouvez retenir de cette conversation.
Bien que leurs points de vue divergent, les intervenants partageaient tous la même conviction : la croissance durable au Japon passe par la capacité à attirer des joueurs qui s'investissent sur le long terme et contribuent au succès durable d'un jeu.
Cependant, il n’est pas judicieux de se fier à une seule définition de ce qu’est un « bon utilisateur », car cela dépend également des objectifs que vous souhaitez atteindre avec votre jeu. Par exemple, l’équipe de Bushiroad suit la valeur vie client (LTV) pour les titres « mid-core » et le retour sur investissement publicitaire (ROAS) ainsi que le faible coût par installation pour les jeux « hybrides-casual ». En revanche, pour M. Yamaguchi, qui représente l’application à récompenses « Me » et « Planetary Farm », un bon utilisateur est celui qui peut gagner de l’argent grâce au jeu et générer des revenus pour l’entreprise.
Les annonceurs et les studios doivent eux aussi jouer leur rôle. Si les joueurs japonais peuvent se montrer extrêmement fidèles à une franchise particulière – 52 % d’entre eux se concentrant sur seulement un à trois jeux mobiles par semaine –, ils sont également à l’affût de nouveautés et de mécanismes de jeu inédits.
« Les utilisateurs qui continuent à jouer sont les meilleurs, et ce sont aussi eux qui dynamisent vraiment la communauté. Mais nous devons leur proposer du contenu qui suscite des échanges au sein de la communauté. » – Kazuto Yokogawa, producteur chez Bushiroad Inc.
Il s'agit de trouver un équilibre entre deux forces : les joueurs continueront à s'investir, mais vous devez vous assurer qu'ils disposent de suffisamment de nouveau contenu dans le jeu pour qu'ils puissent le faire.
Lorsqu’on évoque les joueurs japonais à forte valeur ajoutée, les utilisateurs bénéficiant d’un programme de fidélité méritent une mention à part. La culture « Poikatsu » japonaise – c’est-à-dire l’habitude d’accumuler des points de fidélité – rend les utilisateurs japonais très réceptifs aux mécanismes de récompense : 79 % des joueurs interrogés par Mistplay ont déclaré que, si le gameplay était similaire, ils choisiraient systématiquement le titre leur permettant de gagner des points.
Cependant, il ne faut pas en conclure pour autant qu’une personne motivée par les récompenses s’intéresse nécessairement moins au jeu en lui-même. Parmi les joueurs japonais interrogés par Mistplay, seuls 22 % ont déclaré se concentrer sur l’obtention de points, tandis que les 78 % restants concentrent leur attention sur le gameplay lui-même. En d’autres termes, les récompenses peuvent servir d’appât, mais c’est le gameplay qui les incite à rester.
« Même les utilisateurs qui viennent uniquement pour les points peuvent présenter un taux de fidélisation élevé et un ROAS élevé ; l’essentiel pour nous est donc de fidéliser les bons utilisateurs » – Yuichi Nakamura, chargé de compte senior chez Mistplay
👀 Plongée en profondeur dans la culture japonaise du « Poikatsu » : Rapport 2026 sur le marché japonais des jeux et des récompenses
Si votre objectif est d'attirer des joueurs japonais, une approche axée sur l'audience doit guider à la fois vos campagnes publicitaires et la session d'intégration de votre application ou de votre jeu ; les intervenants se sont accordés sur ce point.
Ils ont notamment souligné l'importance de concevoir une campagne d'acquisition d'utilisateurs en gardant à l'esprit votre utilisateur idéal, car un ciblage trop large peut conduire à l'échec.
« Lorsqu’on développe un produit, il vaut mieux cibler un public précis. C’est ce que montrent à la fois l’expérience et les chiffres. Essayer de toucher tous les segments conduit généralement à l’échec. » – Yuduki Sato, responsable marketing chez Bushiroad Move
Le public japonais est réputé pour son soutien indéfectible aux productions nationales, en particulier lorsqu'elles font partie de franchises populaires. En effet, si l'on examine les films ayant généré le plus de recettes au Japon, on constate que la majorité d'entre eux proviennent de studios japonais.
Pour les studios situés hors du Japon, adopter une approche locale peut également se traduire par des accords de licence et des collaborations en matière de propriété intellectuelle, susceptibles de vous aider à gagner la fidélité des joueurs japonais. C’est ce que font régulièrement les grands studios de jeux vidéo : Netmarble avec The Seven Deadly Sins: Origin, inspiré d’une série de mangas japonais, a généré 59 % de son chiffre d’affaires mobile au Japon dès son premier mois. De son côté, le jeu de Shift Up, NIKKE a presque doublé son chiffre d’affaires quotidien dès le premier jour de sa collaboration avec Evangelion.
L’équipe de Bushiroad a partagé une expérience similaire concernant le lancement de son jeu basé sur une propriété intellectuelle, *HUNTER×HUNTER NEN×SURVIVOR*, et la manière dont elle a adapté son ciblage au fur et à mesure que le jeu passait de la phase de lancement à celle d’exploitation en ligne. Avant le lancement, sa stratégie créative était axée sur les fans de la franchise HUNTER×HUNTER, en utilisant de nouvelles illustrations et des animations originales pour attirer les personnes déjà familières avec l’univers de la série. Après le lancement, l’équipe a élargi son audience aux joueurs intéressés par le genre « survival-action ».
Comme mentionné plus haut, l’expérience de jeu doit elle aussi jouer son rôle. Les intervenants ont souligné que les récompenses quotidiennes, les missions hebdomadaires, les événements réguliers dans le jeu et les campagnes de fidélisation constituent des moyens efficaces de maintenir l’engagement des joueurs. Pour les jeux adaptés d’une franchise, l’introduction de nouvelles façons de jouer tout en préservant l’identité de la franchise d’origine peut donner aux joueurs une raison supplémentaire de revenir.
Si, en revanche, vous menez une campagne avec récompenses, prêtez attention à sa structure. 85 % des joueurs japonais interrogés par Mistplay ont déclaré que le fait de gagner des points en atteignant des objectifs spécifiques dans le jeu augmentait leur temps de jeu; leur proposer donc un parcours clair menant à la récompense peut renforcer leur engagement global.
Les dernières données issues des campagnes « Playtime Events » d’ Mistplayle confirment également. Par rapport aux systèmes de récompenses basés uniquement sur le temps de jeu, les « Playtime Events » – qui combinent des récompenses liées au temps de jeu et des étapes clés dans le jeu – ont enregistré un ROAS à 45 jours en moyenne supérieur de 28 % et un taux de fidélisation à 45 jours supérieur de 14 %, avec des pics atteignant +77 % de ROAS à 45 jours pour les jeux de stratégie.
👀 Pour en savoir plus sur les événements Playtime, cliquez ici
Il n'existe pas de recette miracle pour attirer des joueurs à forte valeur ajoutée au Japon. La réussite repose sur la compréhension des motivations du public local, le ciblage des bons joueurs et la capacité à leur donner des raisons convaincantes de continuer à jouer. Pour les annonceurs, le défi consiste à transformer ces informations en une stratégie d'acquisition d'utilisateurs (UA) capable de générer une croissance durable.
Si vous souhaitez mettre ces stratégies en pratique, Mistplay vous propose un moyen d’atteindre et d’interagir avec les joueurs mobiles japonais grâce à des campagnes de récompenses. Désormais disponible sur Android et iOS, Mistplay aide les annonceurs à entrer en contact avec les joueurs japonais grâce à des récompenses qui encouragent le jeu et la progression, dans le but de favoriser un engagement à long terme.
Consultez le rapport 2026 sur le marché japonais des jeux vidéo et des récompenses publié par Mistplay pour mieux comprendre les motivations des joueurs locaux et le rôle des récompenses dans les jeux sur mobile. Et si vous souhaitez développer votre jeu au Japon, n'hésitez pas à nous contacter.
Sources:
