10 août 2023
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Vous avez beau essayer de créer les publicités les plus divertissantes et les plus attrayantes possibles, si les utilisateurs doivent les regarder, ils risquent de ne pas être très réceptifs à votre message. En revanche, s'ils ont le choix, avec une récompense intéressante pour les dédommager du temps et de l'attention qu'ils ont consacrés à votre message, ils seront plus enclins à s'y intéresser. Telle est la proposition de base de la publicité récompensée.
La publicité récompensée a résisté à l'épreuve du temps en tant qu'outil de référence pour les annonceurs d'applications mobiles, mais comment et pourquoi fonctionne-t-elle ? Pourquoi a-t-elle acquis une connotation négative dans certains coins de l'espace mobile, et quels sont les processus modernes qui permettent d'en tirer le meilleur parti tout en évitant les pratiques commerciales opaques ou inefficaces ? D'excellentes questions. Commençons par une définition.
La publicité récompensée (ou publicité basée sur la récompense) est une forme de publicité mobile qui encourage les utilisateurs à s'y engager afin de recevoir certains avantages annoncés à l'avance. Dans un jeu mobile, les récompenses peuvent prendre la forme de monnaie bonus , tandis qu'une application de streaming musical peut récompenser les utilisateurs en leur offrant une demi-heure d'écoute sans publicité. Voici trois des types les plus courants de publicité mobile basée sur les récompenses :
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Chaque publicité rémunérée guide les utilisateurs à travers un entonnoir de conversion composé de quelques éléments principaux.
Étant donné que les publicités récompensées impliquent au moins trois parties intéressées (l'utilisateur, l'éditeur de l'application et l'annonceur), il est essentiel de disposer d'un cadre de communication fiable entre ces trois parties. Cela permet de s'assurer que l'utilisateur reçoit sa récompense, que l'éditeur de l'application reçoit son paiement et que l'annonceur est certain que l'engagement de l'utilisateur s'est déroulé comme il le souhaitait.
Cela se fait par le biais d'une communication d'application à application. Dans l'exemple courant d'une publicité vidéo récompensée, l'éditeur de l'application intègre une unité vidéo prise en charge par un réseau publicitaire, probablement à l'aide du kit de développement logiciel (SDK) du réseau. Il configure ensuite ses propres serveurs pour qu'ils soient à l'écoute d'un événement envoyé par l'annonceur à l'issue d'une publicité. Cet événement comprend généralement l'identifiant de l'utilisateur, la récompense à laquelle il a droit et un identifiant unique pour l'événement lui-même. Il peut également être crypté à l'aide d'une clé privée afin d'empêcher les utilisateurs de tenter d'usurper le système pour obtenir des récompenses.
Ce qui précède est un exemple de publicité typique, récompensée une seule fois, utilisant des événements post-back et des données d'attribution. Par exemple, un événement signalant qu'un joueur a atteint un certain niveau dans un jeu ou qu'il a dépensé une certaine somme d'argent en IAP pourrait également être utilisé pour suivre l'engagement à plus long terme.
Pour optimiser le placement des publicités récompensées, les spécialistes du marketing doivent comprendre ce qui motive les joueurs à s'engager et à dépenser de l'argent dans leurs jeux préférés. Découvrez ces informations et bien plus encore en téléchargeant votre exemplaire du rapport sur la fidélisation des joueurs mobiles 2023 rapport sur la fidélisation des joueurs mobiles.
Comme le montre cet article deTechCrunch1, la publicité basée sur la récompense est un élément essentiel de la génération de revenus pour les éditeurs mobiles et de la création de marques pour les annonceurs depuis plus d'une décennie. Sa proposition de base, qui présente une valeur claire à la fois pour l'annonceur et pour l'utilisateur, est restée cohérente. Malheureusement, certains modèles commerciaux obscurs et peu éthiques basés sur la publicité récompensée sont apparus peu de temps après, et ont contribué à ternir la réputation de l'approche dans son ensemble.
Un article d'AppsFlyer2 datant de 2017 notait que les longues listes d'offres peuvent conduire les utilisateurs à des comportements qui gonflent les métriques sans vraiment augmenter l'engagement : Ils téléchargent une nouvelle application, l'utilisent suffisamment longtemps pour obtenir la récompense qu'ils recherchent, puis ne la touchent plus jamais. Les règles de l'App Store d'Apple interdisent également de montrer une sélection d'applications tierces à installer à partir d'une application, et sa répression à grande échelle de cette pratique en 2019 a coûté aux développeurs des milliers de revenus, comme l'a rapporté PocketGamer.biz3.
Heureusement, il est possible de capitaliser sur le potentiel d'engagement de la publicité récompensée avec des méthodes commerciales transparentes et fiables. Une résurgence récente de la stratégie publicitaire a aidé les annonceurs à augmenter la valeur et les installations tout en renforçant la fidélité, et ce tout en se débarrassant de la réputation peu recommandable qui a autrefois entaché l'ensemble du média.
Que signifie la publicité rémunérée pour les éditeurs ? La liste complète des avantages est longue, mais voici quatre points clés pour commencer :
Chacun de ces avantages renvoie aux avantages fonctionnels de la publicité récompensée par rapport à ses homologues plus traditionnels.
La publicité rémunérée s'adapte naturellement aux jeux mobiles, mais de nombreux annonceurs d'applications ne savent pas vraiment comment promouvoir leurs applications à l'aide de ce type de publicité. En ce qui concerne les différents secteurs d'applications, la publicité rémunérée n' est pas la solution la plus adaptée aux applications destinées à des interactions rapides et à des services spécifiques et simples. C'est le cas, par exemple, des applications d'agenda ou de météo. Les utilisateurs ne passent pas beaucoup de temps à interagir avec ce type d'applications ; récompenser leur engagement pourrait donc paraître forcé et déplacé.
En revanche, la publicité rémunérée s'est avérée particulièrement adaptée aux applications riches en contenu que les utilisateurs peuvent utiliser de manière répétée. C'est le cas, par exemple, des applications de divertissement, de mode de vie et de finance. D'autre part, la publicité rémunérée peut également s'avérer efficace pour les entreprises qui cherchent à offrir des récompenses liées à leur marque afin d'inciter leurs clients à revenir en magasin, comme les restaurants ou les supérettes.
Le coût d'acquisition d'utilisateurs via les publicités rémunérées est généralement plus élevé que celui pratiqué sur les réseaux publicitaires vidéo. Avec la publicité rémunérée, les annonceurs ne paient que pour les actions menées à bien. Par exemple, les publicités de type « offerwall » fonctionnent selon le modèle CPE (coût par engagement) ou CPA (coût par action). Grâce à ces modèles, on évite de gaspiller de l'argent en impressions et en clics qui ne débouchent pas sur des conversions.
Sur iOS, la publicité rémunérée fait l’objet de certaines restrictions, notamment via les « offerwalls », car les politiques d’Apple n’autorisent pas les campagnes CPE (coût par engagement) pour les « offerwalls » intégrés aux applications. Cependant, la situation évolue progressivement grâce à l’émergence de nouvelles technologies – telles que les récompenses « Playtime » d’ Mistplay– qui permettent de suivre l’engagement des joueurs tout en respectant leur vie privée.
Au niveau le plus fondamental, la publicité récompensée fonctionne parce qu'elle permet aux utilisateurs de contrôler les publicités qu'ils voient et leur donne une récompense directe pour leur engagement. Plutôt que d'interrompre le flux avec un interstitiel non désiré, les utilisateurs choisissent de regarder une vidéo ou d'interagir avec le contenu quand cela leur convient.
Si de nombreux utilisateurs peuvent comprendre abstraitement que les publicités sont nécessaires pour que leurs jeux préférés puissent continuer à fonctionner, ils préféreraient tout de même qu'elles ne soient pas présentes. Toutefois, selon desétudes internes de Google8, 50 % des utilisateurs seraient moins satisfaits de leur expérience de l'application si les publicités payantes étaient supprimées. En outre, près de quatre joueurs mobiles sur cinq préfèrent les publicités vidéo récompensées qu'ils choisissent plutôt que les publicités obligatoires, selon une étude de Tapjoy rapportée par PocketGamer.biz9.
Les publicités récompensées fonctionnent en synergie avec différents formats publicitaires. Comme l'indique Business ofApps10, les publicités jouables récompensées affichent un CPI inférieur de 37 % et une augmentation de 2,5 % du ROAS par rapport à l'inventaire publicitaire non récompensé utilisé pour la promotion d'application à application. Il est clair que les utilisateurs sont impatients de découvrir leurs nouvelles applications favorites et qu'ils sont d'autant plus enclins à y rester lorsque des récompenses concrètes sont offertes.
Associé à des pratiques éprouvées de fidélisation, le potentiel d'engagement de la publicité récompensée prend tout son sens. Si vous souhaitez en savoir plus sur la façon dont ces principes peuvent aider votre application à trouver davantage d'utilisateurs qui restent engagés plus longtemps, contactez nos experts dès aujourd'hui.
Sources :
