16 septembre 2025
Qui est Milan Strba, et qu'est-ce que Pixel Papas ?
Quel est l'épisode de « Pixel Papas » qui t'a le plus marqué jusqu'à présent ?
Quelle leçon auriez-vous aimé apprendre plus tôt au cours de votre carrière chez UA ?
Qu'est-ce qui vous enthousiasme le plus concernant l'avenir de l'UA et des jeux mobiles ?
Recevez chaque mois une boîte à idées directement dans votre boîte aux lettres électronique !
S'abonner.png)
L'acquisition d'utilisateurs mobiles (UA) évolue rapidement, et les stratégies qui fonctionnaient l'année dernière sont rarement encore valables telles quelles aujourd'hui. C'est en partie pour cette raison que les podcasts sont devenus un format si précieux pour le secteur : ils permettent de comprendre le raisonnement qui sous-tend une décision, et pas seulement le résultat, et c'est ce contexte-là qui est réellement transposable à vos propres campagnes.
Milan Strba a vécu cette évolution de près au cours des sept dernières années, d'abord en tant que responsable de l'acquisition d'utilisateurs, puis en tant que directeur de la croissance, et aujourd'hui en tant que fondateur développant des outils et des supports destinés à la communauté de l'acquisition d'utilisateurs.
Aujourd'hui, nous nous entretenons avec lui pour parler de l'acquisition d'utilisateurs sur mobile, du parcours créatif qui a donné naissance à son podcast, « Pixel Papas », et de la façon dont il parvient à tout concilier tout en étant papa à plein temps.
Avant tout, je suis papa. Sur le plan professionnel, je travaille dans le marketing des jeux mobiles depuis 7 ans. J’ai commencé en tant que responsable de l’acquisition d’utilisateurs, puis je suis devenu directeur de la croissance. En 2024, j’ai cofondé AdSpawn, une plateforme dédiée à la création de publicités pour les jeux mobiles. En 2025, j’ai également cofondé Pixel Papas, un podcast destiné à partager mon savoir-faire dans le domaine de l’acquisition d’utilisateurs avec d’autres experts du secteur.
Dans la vie de tous les jours, on nous disait souvent que nous devrions partager notre expertise avec le grand public.
Au début, nous les avons ignorés. En tant que professionnels du marketing, nous savons que la création d'un contenu de qualité demande du temps et des efforts. Mais nous avons fini par nous dire : « Pourquoi ne pas tenter le coup ? ».
Et oui, c'est difficile, surtout si on veut se démarquer. Sans parler du fait de devoir y parvenir tout en étant de jeunes parents et en dirigeant une start-up !
Pour moi, c'est l'épisode 8 avec Rau Dosymbetov, directeur créatif chez Nexters, une entreprise connue pour son jeu « Hero Wars ». Leurs approches publicitaires déjantées m'ont toujours laissé perplexe, et j'ai beaucoup apprécié de passer 30 minutes avec lui pour découvrir en détail la stratégie qui se cache derrière tout ça.
Tester les créations de manière inadaptée. Il n’existe pas de méthode universelle valable pour tous les jeux, ce qui rend la tâche difficile. Mais une mauvaise approche entraîne des coûts considérables : production gaspillée, dépenses publicitaires inutiles, opportunités de développement manquées et enseignements trompeurs.
Canaux UA recommandés. Il en existe une multitude, et il ne vous reste plus qu'à les tester pour voir lesquels conviennent le mieux à votre jeu.
👀 Lecture connexe : La publicité rémunérée : le guide complet pour les spécialistes du marketing mobile
On parle beaucoup des jeux les plus populaires et des tendances qu’ils lancent. En réalité, il se passe tellement de choses en coulisses dont nous n’avons pas connaissance. Même si un jeu affiche un chiffre d’affaires mensuel à sept chiffres, nous n’avons aucune idée s’il est réellement rentable ni quels sont ses véritables objectifs. J’aimerais beaucoup que davantage de professionnels parlent ouvertement de ce qu’ils ont testé et qui n’a pas fonctionné, de leurs échecs et des leçons qu’ils en ont tirées.
Tout ne se résume pas au ROAS. Souvent, ce que l'on apprend est bien plus important.
Il y a quelques années, j’ai travaillé sur un titre à grand succès pour lequel je gérais un budget mensuel de 5 millions de dollars sur Meta. À chaque cohorte, le ROAS atteignait 30 %, puis cessait de progresser. J’étais très inquiet car j’avais fait preuve de transparence dès le premier jour, mais la réponse du client était toujours la même : « Ce n’est pas grave, continuez comme ça. »
Au bout de trois mois, j'ai compris que ces 5 millions de dollars n'étaient qu'une somme dérisoire pour eux. Ce qu'ils voulaient vraiment, c'étaient des informations susceptibles d'orienter les évolutions du produit.
Depuis lors, j'ai toujours essayé d'aller au fond des choses pour déterminer quel est le véritable objectif à court terme… et la plupart du temps, ce n'est pas du tout le ROAS.
👀 Lecture connexe :Votre guide pour optimiser le ROAS dans l'acquisition d'utilisateurs sur mobile
Des publicités captivantes et créatives. Nous passons progressivement de l’ère des publicités générées par l’IA de mauvaise qualité à celle des publicités de haute qualité créées par l’IA. La créativité est plus importante que jamais.
Je pense que les publicités pour les jeux mobiles vont évoluer vers une approche davantage axée sur l'image de marque, en mettant l'accent sur les retours à long terme.
Le point de vue de Milan renvoie à un thème que les dirigeants d'UA évoquent souvent : les canaux et la créativité ont leur importance, mais c'est la volonté d'analyser ce qui n'a pas fonctionné qui fait réellement la différence.
C'est aussi grâce à des conversations comme celle-ci que nous continuons à privilégier le format du podcast. Les erreurs, les changements de cap et ces moments où l'on se rend compte que « ce n'est pas vraiment une question de ROAS » figurent rarement dans les études de cas, mais ils constituent souvent la partie la plus utile du récit pour quiconque élabore sa propre stratégie d'acquisition d'utilisateurs.
Pour conclure, nous avons demandé à Milan qui serait l’invité de ses rêves pour « Pixel Papas » : l’équipe chargée du marketing de l’extension « Wrath of the Lich King » de World of Warcraft. À l’époque, c’était le plus grand jeu en ligne, et Milan y jouait sans arrêt. Il a encore la chair de poule en regardant la bande-annonce, même après l’avoir visionnée une centaine de fois, et il adorerait savoir comment c’était de travailler dans le marketing numérique sur un jeu de cette envergure à cette époque.
Ne manquez pas notre prochaine interview ! Abonnez-vous à notre newsletter
